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零售业

 

传统 “物美价廉” 的消费逻辑遭解构，“算账式购物” 成新趋势，零售行业在这场价值观变革中经历深度重构。

 

在新消费主义时代，面对理性消费主基调，消费者行为呈现出看似矛盾的「双面性」：既拒绝无理由的品牌溢价，也不接受低质低价。这种矛盾催生出「质价比」与「反向消费」两大核心趋势——前者为品质与价格的黄金平衡，后者则从品牌溢价转向为实用主义。

 

于是乎，我们可以看到，奥乐齐9.9元的白酒可以和山姆的巨型瑞士卷同台竞技，好特卖的临期商品货架前挤满了Z世代、蜜雪冰城低客单价走向IPO……传统「物美价廉」的消费逻辑正被重新解构，「算账式购物」成为新趋势，零售行业也在这场价值观革命中经历深刻重构。奥乐齐、盒马NB、山姆、开市客、好特卖、嗨特购等典型案例，凭借「质价比」充分揭示了理性消费重塑零售格局的破局密码。

 

#1 硬折扣崛起 供应链效率的终极较量

 

近年来，硬折扣模式正悄然崛起，它完美契合「消费理性」的趋势，已然成为零售行业的新宠儿。无论是一线城市还是下沉市场，硬折扣模式正以一种「低价不低质」的姿态，为行业注入新的活力。

 

当前行业普遍认为，硬折扣模式底层逻辑围绕三方面，即硬折扣通过优化供应链、减少中间环节、降低广告和营销成本，大幅降低了商品流通成本；硬折扣集中精力优化少数品类，形成显著竞争优势以「少」胜「多」；硬折扣模式强调货盘适配本地化，精准优化商品组合。

 

同时，强管控是硬折扣模式的重要保障，可以说，硬折扣模式颠覆了传统零售逻辑并实现了效率的跃升，众多零售品牌的折扣化营销模式也以实践印证了该理论模式。

 

奥乐齐：本土化创新

 

源自德国的奥乐齐，最初以「穷人超市」定位横扫欧洲，其核心模式在于极简SKU（约2000个）、90%自有品牌、垂直供应链的三重降本。如今，其已成长为中国长三角地区异军突起的社区零售黑马。

 

 

2019年其初入中国，主打进口商品与精品装修，却因「高价幻觉」遇冷。在进行了充分的市场调研基础下，自2023年创新改变品牌定位，从「中产精品超市」向「社区平价店」转变，回归好品质、够低价初心，并推出了500款9.9元商品，单店日销突破6万元。

 

对于本土化的发展进阶，奥乐齐也有自己的创意策略，其通过打造「低价」创意营销，不仅将象征「白菜价」的巨型白菜模型搬进地铁站，还在上海五角场举办「9.9元也能要自行车」活动，成功将省钱也能有品质的品牌形象牢牢刻在消费者心中。

 

 

可见奥乐齐的成功不仅在于低价策略，还在于其对市场痛点的深刻洞察，甚至能找到竞争对手的软肋。如以小包装产品应对山姆家庭式大包装，以免费会员制类比盒马会员制零售策略，还以贴近社区的优势为居民供应热食，更针对本地化需求引入小龙虾、包子等区域化商品，将烘焙区与咖啡吧改造为「社区第三空间」，弱化仓储式体验等，可以说，奥乐齐走出一条独属自身特色的本土化创新之路。

 

据行业数据，奥乐齐仅用50家门店就实现了10亿元的销售额，单店日均销售额接近6万元。

 

 

其实，奥乐齐的低价高质首先源于其推行的「极简SKU」模式，精选2000多种商品覆盖消费者日常生活所需；其次超过90%的商品都来自于自有品牌，覆盖从经济实惠到品质高端的多个层级。再者其拥有精细化的供应链管理，如生鲜倾向于本地供应商、即食类产品挑选更具专长的小型工厂等。最后则是控制运营成本，从选址到店铺设计始终坚持精打细算原则。

 

盒马NB：社区折扣化

 

近年来，盒马的战略愈发清晰，通过「盒马鲜生+盒马NB」双线布局，既巩固中高端市场，又加速下沉市场的渗透。

 

 

其中，盒马NB主打社区折扣模式，依靠自有供应链以「高性价比」吸引消费者，其价格是市面上同类产品的一半左右，一般开在下沉市场，主要是居民集中区，服务价格敏感的消费群体。例如，上海崇明堡镇门店通过「社区生鲜+自提点」模式，满足家庭高频次的一日三餐需求，门店营业至晚9点仍客流密集。

 

在商品策略上，盒马NB开发自有品牌商品，通过源头直采、精简中间环节，将价格降至大卖场同类商品的50%，同时通过大数据预测消费需求，将SKU控制在2000-3000个，淘汰低效商品并引入爆款，库存周转效率提升30%以上。譬如生鲜品类聚焦冷冻海产、小包装牛肉等高复购商品，减少损耗同时提高毛利率。

 

 

在运营模式上，盒马NB采用「线上下单+次日自提」模式，通过盒马APP实现订单集约化配送，物流成本降低20%。更以自提点作为社区流量入口，增强用户粘性并拓展线下客群。此外，还开放轻资产加盟体系，吸引下沉市场创业者。

 

值得一提的是，盒马NB建立了品质把控机制，严格筛选供应商，建立白牌商品质量追溯体系，避免了传统折扣店的「低价低质」陷阱。可以说，盒马NB通过社区场景深耕、供应链垂直整合、轻资产快速复制、数字化精准运营四大策略，将「质价比」从理念转化为可规模化的商业实践。

 

#2 会员制神话 中产消费的「心理账户」博弈

 

纵观现如今的商业零售市场，一边是传统大卖场和超市的纷纷败退，另一边则是仓储式会员制超市的迅猛崛起。有行业人士指出，仓储式会员制超市的本质是「心理账户绑定+供应链效率革命+场景价值共创」，其护城河建立在会员情感黏性、商品极致性价比与沉浸式体验的叠加效应上。

 

山姆会员店：爆品经济学

 

在消费降级的背景下，山姆却在逆势增长，在很多人看来，它的成功是会员制，其实不然，它的成功在于将会员费转化为心理契约的经营模式，以精选商品与体验增值构建护城河。

 

 

据了解，山姆的主要目标客户是年收入20万以上的中产家庭，消费降级≠生活品质降级，因而，山姆通过多种方式打造产品的差异化和性价比，严苛选品与逆向研发，采用「宽SPU、窄SKU」策略，如寻找一些独家供应产品，追求差异化创新和更高品质，如牛奶为山姆专供；若需求产品没有清晰行业标准或者外部供应链利润率过高，山姆会选择开发自有品牌。在此策略之下，山姆通过更优的品质，大包装高性价比打造出众多爆款，比如瑞士卷、青柠汁、烤鸡、麻薯等。

 

 

与此同时，山姆精选新奇特的商品，与供应商共建自动化产线，规模化采购降低成本，并通过「长期价格投资」策略将成本节约反哺消费者，形成价格壁垒。令很多人印象深刻的一点，山姆提供免费试吃、亲子乐园与极速达服务，体验感拉满。

 

在会员方面，山姆是让顾客先交会员费才能进入消费，使消费者在心理上就有了莫名的优越感，再加上「一体化打造良好客户体验模式」，山姆会员的普遍单次购买客单价约1000元左右，远超其他超市，续费率超过80%，客单价很高，客户的终身价值要远超其他零售同行。

 

Costco：本土化困局

 

在全球的零售版图中，Costco无疑是非常成功，其凭借着独特的商业模式和极致的性价比策略，在北美创造了神话，但在中国的布局却姗姗来迟，且发展迟缓，目前门店数量仅仅7家。

 

 

与山姆类似，Costco也是通过严格控制SKU(约4000种)，实现大规模采购，大力发展自有品牌，以及精简供应链，其让商品价格比同行低25%-35%，从而在市场中占据优势。

 

 

但其进入中国市场较晚，品牌认知度低，在运营策略上也与市场不匹配，如在门店选址上，Costco 的门店大多位于城市边缘或偏远地，对消费者而言并不方便；商品规格和种类也不完全符合中国消费者的习惯，再加上其营销力度不够，限制了其在市场的发展，此外，其在即时零售方面仍然依托门店配送，配送范围为门店周边八公里，一小时达覆盖率不足30%，且配送费用高，竞争力不如山姆。

 

Costco的案例表明，会员制的成功需要深度适配本地消费习惯。期盼Costco能够实现本土化突围。

 

#3 反向消费 从临期经济到理性消费

 

在反向消费趋势下，好特卖、嗨特购等折扣零售品牌的崛起反映了年轻一代消费逻辑的根本性转变——从「为品牌溢价买单」转向「为实用价值付费」。具体来看，好特卖和嗨特购都精准切入「高性价比」需求，价格优势十分明显，还通过供应链革新降低成本，同时在线下体验上实现了即时满足与「寻宝式」购物。

 

好特卖：贩卖惊喜感

 

在好特卖，有这么一群忠实用户，他们每周必逛，尽管没有什么购买的目的，但总想去店铺观光，寻找一些「寻宝」式的「惊喜感」。在当今的消费环境下，这种「惊喜感」让消费者无法自拔。

 

 

在核心定位与商品策略上，好特卖以「极致低价」建立心智，聚焦食品引流，凭借「临期正品+数据运营」重构折扣逻辑注重「低价策略」，商品以十元以内零食为主（占比80%），目标客群为追求「尝鲜」的年轻消费者。其核心卖点在于将高端品牌（如巴黎水）价格拉至平民化，降低消费门槛。

 

 

在供应链和数字化层面，好特卖通过前期积累的上万家经销商数据，筛选货龄短、动销快的商品，并侧重与工厂合作开发自有品牌以提升毛利，其供应链更依赖规模化采购，而在数字化上，其使用AI算法赋能定价、配货策略。

 

此外，在消费场景上，但门店风格更接近小型仓库，货架密集且SKU以食品为主，强调即时消费属性。

 

嗨特购：「平替哲学」

 

与好特卖专注食品不同，嗨特购门店的产品覆盖零食、日化、饮料酒水及美妆护肤等，所售卖的商品以品牌尾货、临期食品、硬折扣等品类为主。总体来看，嗨特购以「新鲜感」驱动，强调差异化选品。

 

 

在供应链和数字化能力方面，嗨特购依托自研的鹰眼选品系统、灯塔选址系统等，实现精准配货与动态定价。例如，通过摄像头分析顾客性别与动线，结合商圈消费数据调整单店SKU，尾货占比40%且智能分仓定价。供应链直接对接品牌或一级代理商，议价能力随门店扩张增强。

 

 

值得一提的是，在场景化体验上，嗨特购会在商圈门店设置美妆体验区，将购物转化为「寻宝游戏」。而在选址和场景上，嗨特购集中在核心商圈商场，借助高端场景淡化「临期」标签，客单价较高。其门店面积较大，商品陈列更接近精品店。

 

综上来看，嗨特购试图通过数字化与选品独特性构建护城河，而好特卖凭借先发规模优势巩固低价心智，占据市场份额。

 

#4 结语

 

从上文的诸多案例中我们不难发现，品牌实现「质价比」的基础是供应链效率的显性变革。如奥乐齐凭借垂直供应链体系和本土化直采强化品质、山姆依托全球买断式采购制造优势、盒马通过动态折扣算法吸拢消费者……他们依靠高效的效率以及透明化击穿品牌溢价幻觉，让价值回归商品本质，进而影响了部分消费者的决策。

 

对品牌而言，当前的消费者去品牌化趋势明显，对于实用主义也愈发推崇，同时，对于体验感极佳的场景也有了较高的追求，越来越多单纯的交易场所正通过制造生活灵感，升级为消费者日常生活的「第三场所」。

 

中购联认为，未来消费的一大趋势是「既要便宜又要体面」。零售业只有重视供应链韧性建设、数据资产化运营以及价值观认同，才能为赢得理性而又个性的新消费者青睐，从而占得市场先机。

 

转自|中购联

 

图片|来自网络

 

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